やよい軒VS大戸屋、しのぎを削る「定食チェーン2強」の現在地。物価高で“価格差”は縮小傾向に

　定食チェーンの店舗数1位の「やよい軒」と店舗数2位の「大戸屋」が、異なる経営路線で競い合っている。飲食チェーン大手のプレナス傘下のやよい軒は抜本的な経営改革を行うためにMBOで非上場化した一方で、大戸屋は同じく飲食チェーン大手コロワイドの傘下に入り再建を図る。

　店舗戦略面では、量的満足を志向する顧客を標的に効率性を重視したオペレーションで顧客満足度を高めるのが、やよい軒で、大戸屋は手作り感を強調し質的満足を志向する顧客をターゲットに高付加価値の定食メニューで顧客満足を追求する。

　品揃え・価格ライン・運営スタイルなどを相互比較しても、両店の違いは明白だ。効果と効率の対立軸で、お互いが差別化を図り、競い合う両店の違いを見ていきたい。

　2024年3月期の売上は、やよい軒334億6000万円、大戸屋278億9400万円、店舗数もやよい軒が613店舗（国内361店舗：直営262店舗）、海外店舗252店舗（2024年2月時点）、大戸屋が419店舗（2024年3月31日時点）となっており、売上、店舗と共にやよい軒が上回っている。

　やよい軒は、九州が地盤だが、各地域にバランスよく出店している。一方、大戸屋は総店舗数の6割が関東圏に偏在しており、全国的な知名度はやよい軒のほうが勝っているようだ。

　ちょっと価格が低めでご飯がお替り自由であることを強みとして顧客吸引力を高めるやよい軒は、量的欲求が強い人に選ばれる傾向がある。一方で、ちょっと高めでご飯の食べ放題は実施していないが手作り感があり、質的欲求が強い人は大戸屋を選ぶようだ。

　これらは、市場のポジショニングマップを見ても明らかだ。両店のメニューを見ると、やよい軒の定食は「しょうが焼き定食」730円（税込、以下同）から「特カットステーキ定食」1990円と価格帯が幅広い（大豆ミートのメニューはさらに安い）。定食チェーンで1990円があるのは驚きだが、肉の量で価格差をつけているようで、決して在庫の無駄が発生するものではないようだ。

　やよい軒は効率性を重視し、グループ企業の「ほっともっと」と食材の共通化などのシナジー効果を最大限に発揮した業務プロセスになっている。しかし、それでも最近の物価高騰で、さすがに価格を上げざるを得ず、大戸屋との価格差が縮小してきているのは明白だ。

　ちなみに、やよい軒は朝食を380円から用意しており、11時までが朝食タイムだ。特にミニすき焼き定食480円は、早めのランチに利用する節約志向の会社員に人気らしい。

　一方で大戸屋は「大戸屋ランチ」890円から「炭火焼き鉄板トンテキ」1440円まで品揃えしている。ボリュームゾーンは若干高めだが、価格幅は狭いのがわかる。手作り感が漂うメニュー構成になっており、特に「鶏と野菜の黒酢あん定食」は人気のようだ。