レガシー企業でもできる　自社のデータをお金に変えるためのヒント

　デジタルトランスフォーメーション（DX）の本質とは、単なるデジタル化にとどまらず、デジタル技術を通じてビジネスモデルや組織全体を根本的に変革することにある。従って、DXを目指す多くの企業は、その中核にデータを生かした新規事業の創出を据えて、持続的成長のドライバーに育てようとしている。

　しかし、新規事業を立ち上げ、軌道に乗せるのは言うほど簡単なことではない。昨今はユーザー中心の問題解決アプローチであるデザイン思考やBuild-Measure-Learn（構築、計測、学習）のフィードバックループで事業を効率的に立ち上げるリーンスタートアップが注目されているが、これらは熱量とスピード感あふれる若い会社の武器にはなり得ても、組織の確立した大企業にはフィットしないこともある。

　では、レガシー企業はどうすれば新規事業の成功確率を上げることができるのか。本稿では、グローバルに展開する機械部品メーカーのナブテスコの取り組みを軸に、そのヒントを探る。

　ナブテスコは、産業用ロボットに使用される精密減速機や鉄道車両用のブレーキシステムなど、さまざまな製品において世界または国内でトップクラスのシェアを獲得している。売上高は連結で3000億円以上、従業員は8000人を擁するB2Bの大企業だが、日本に住む人に特になじみのあるところでは、国内シェア55％を誇る自動ドア・ホームドア事業が挙げられる。ナブテスコの自動ドアは、病院や銀行、公共機関、店舗、ビルなど、さまざまな建物に設置されている。青い矢印に囲まれた「自動」のステッカーを目にしたことのない人はほとんどいないのではないだろうか。

　そのナブテスコが2024年3月に新規事業としてスタートしたのが、自動ドアを活用した広告配信サービスだ（関連記事：「デジタルサイネージ一体型自動ドアによる広告配信サービス ナブテスコが提供」）。

　これは自社が提供する自動ドアにデジタルサイネージディスプレイを付け、それを広告メディアとして運用するという試みだ。まずは、ディスプレイの設置場所を大学に絞り、大学生をターゲットにした広告配信を希望する広告主に向けたDOOHサービスとして展開している。

　建物の入口にある自動ドアは、その建物の中でも一番目につくところであり、訪れた人が必ず通る場所だ。そこにディスプレイを設置すれば、自ずと通行人の目を止めることができる。

　ナブテスコ　住環境カンパニー　新規事業推進部長の黒須昭仁氏は「建物に入ろうとする人は、自動ドアに向かって歩いていく時間が数秒あり、さらに動いているものは目を引くので、視認率が極めて高いのだと考えています」と語る。

　設置場所を大学に絞ったのは、広告のターゲティングが極めて容易であることが理由だ。昨今は人材不足に悩んでいる企業が多いことから、採用広告のニーズも高いと考えられる。サービスのリリースに当たって、早稲田大学の大学生協の入口にて実際の企業広告を用いて実証実験を行ったところ、広告の視認率は約6割。そのうち約7割が、広告の内容まで明確に認知していたという。

　DOOHは動画や静止画などデジタル広告同様のクリエイティブが掲出できるとはいえ、視聴者とオンラインでつながっているわけではない。故に、一般的にはデジタル広告のような効果測定は難しい。しかし、自動ドアには人が近づいたことを検知するための人感センサーが備わっている。ナブテスコは自動ドア周辺の人流データをネットワークで収集するプラットフォーム「AD-LINK」を提供しており、これを使って通行人数などの人流データが取得できる。つまり、効果測定可能なオフラインメディアという、もう一つの価値を提供できることになる。

　現時点での導入先は早稲田大学と神戸市外国語大学の2校だ。大学という組織の特性上、前例のない取り組みにあまり前向きでないこと、施設の商業利用に関心がないことなど、懸念材料はある。一方で文部科学省が大学に授業料や補助金以外の収入源確保を推奨する流れもあり、問い合わせは増えている。導入する大学の数が増えればメディア力も上がり、広告主の関心も高まることが期待できる。

　現在はまだ新規事業そのものの認知度を上げる期間と捉え、ナブテスコは広告を出稿する企業とサイネージ一体型自動ドアを設置する大学生協の双方とコミュニケーションを重ねている。ナブテスコ　住環境カンパニー　新規事業推進部　事業企画課長の?窪倫弘氏は「勝負は来年。今年11月頃から採用の広告メディアプランづくりや予算取りが始まるので、そこからが本番かなと思っています」と語る。