中国企業の「日本進出」が熱い、電通が中国ブランドの伴走支援を強化

日本を代表する広告代理会社・株式会社電通と36Kr Globalは6月下旬、中国企業向けに日本進出を促進するセミナーを共同開催した。中国企業の海外進出がトレンドとなる中、200社を超える中国企業から申し込みがあり、日本市場に対する期待の高さがうかがえた。既に日本に進出している多数の中国企業と信頼関係を築いている電通は、海外ブランドが日本で成功するために必要な考え方や事前に学ぶべき商習慣などを紹介、日中間のビジネスに携わる専門家と共に議論を進めた。

電通は昨年以降、特に中国企業の海外進出支援に力を入れており、中国発アウトドアブランドのグローバル展開でブランディング強化を支援した実績もある。

今回のセミナーでは、株式会社電通からCXC（Dentsu China Xover Center）のStrategic Planner西海瑠依氏とGBC（Global Business Center）のSolution Development Director馬亦農氏、海外アパレルブランドを支援する株式会社KMTTOKYO代表取締役の兒玉キミト氏、日本のAIスタートアップ企業Sparticle株式会社創業者の金田達也氏といった日中ビジネスの最前線で活躍する専門家や経営者が集まり、中国企業にとって参考になる多くのノウハウを共有した。

電通の西海氏からは、日本の消費市場の複雑性について説明があった。新興国などと違って日本市場は成熟しており、伝統的なメディア広告（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）の重要性が高い。電通の統計によると、23年の日本の総広告費の31.7％を伝統的なメディア広告が占めた。日本ではブランド認知度や訴求力を高めるため、日本の有名人をアンバサダーに起用したり、テレビなどの伝統メディアを通じて宣伝したりするなど、日本に合わせたマーケティングやキャンペーンで消費者にアプローチする必要がある。専門知識の豊富な日本のパートナーとの連携は欠かせない。

また、日本の消費者は製品の品質や細部に非常にシビアで、安さだけでは売上に結びつかないことが多い。日本では消費者とブランドとの長期的な関係性が重視され、ブランドロイヤルティも高い。一方、社内の意思疎通や決定は中国よりも慎重さが求められる。中国企業は辛抱強く現地のパートナーや消費者との関係を培っていく必要があるだろう。裏を返せば、短期間で成果が見えないからといって諦めてしまうと、将来のチャンスを逃すことになりかねない。

電通の馬氏は、実際に日本市場に適応して成功した中国企業の事例を分析、その結果得られた示唆を中国企業に共有した。このところ、日本に進出して成功を収める中国企業が増えている。家電大手のHaierやEV大手のBYD、デジタル製品のAnkerは代表例で、日本の消費者に的確にアプローチし、順調に業績を伸ばしている。

BYDの挑戦を分析すると、長期的な市場調査と準備、そして的を絞った緻密な市場戦略に成功のカギがあるという。バッテリー販売や自治体と協力したEVバスの導入など、B2Bビジネスから徐々に事業を拡大、日本にEV市場がなかった当時から現地との関係を構築してきた。 2023年からは日本で乗用車販売を開始。現地流通網を構築したほか、日本の有名女優・長澤まさみをCMに起用するなど、適切な日本市場戦略を進めている。

電通も支援するAnkerは、アマゾンを通じて日本市場へ参入、洗練されたページデザイン、商品説明、徹底したアフターサービスなど、日本の消費者の嗜好を研究した。日本の大手通信キャリアと協力関係を構築することで、Ankerブランドの信頼性も築く。特筆すべきは、Ankerの日本チームが高い独立性を維持しながら運営されており、重要な意思決定が現地に任されていることだ。そのため、オフラインの直営店舗の運営やテレビ広告など、中国とは異なる施策を打ち出すことに繋がり、日本でのブランド確立のカギにもなっている。

馬氏によれば、スタートアップや中小企業にも日本における成功のチャンスはあるという。重要となるのが長期視点でブランド・イメージを構築する意識だ。様々な広報活動も短期の成果を目的とせず、ユーザーや業界に関わる関係者との関係構築に必要なステップと捉え、業界団体や専門メディアといった影響力のあるパートナーを積極的に開拓することが大事になる。