回復みせるインバウンド需要、注目株は「美容」

　訪日外国人の増加を受け、インバウンド需要が徐々に回復している。日本政府観光局（JNTO）の調査によると、2024年3月から5月まで、訪日客数は3ヵ月連続で月間300万人を超え、新型コロナ流行前の19年を上回った。インバウンド需要の回復に期待が高まる中、注目株やマーケティング施策のヒントを探った。

　訪日観光情報サイト「樂吃購（ラーチーゴー）！日本」を運営するジーリーメディアグループが実施した市場調査によると、台湾・香港の訪日客が今年の春節で購入したサプリメントのトップは「ビタミンC」だった。

　本紙取材に対し、「台湾や香港でもビタミンCは人気で、“早C晩A”（朝ビタミンC、夜レチノール）という美容の言葉が2～3年前から流行していることが背景にある」と分析。このほか、「日本のサプリメントは滋養強壮系、腸活系などが越境ECでも売れている」という。

　ビタミンCは今年上半期、「売れたものランキング」（インテージ・6月27日発表）の6位にも選出された。インバウンド需要に加え、国内需要も好調で、数字を押し上げたとしている。

　通販大手・ディーエイチシーにヒアリングしたところ、「ビタミンCの商品類が好調に推移している。売上は販売チャネル全体で昨対約120％増に推移した。特に流通販路での売上が好調で、インバウンドの影響」と説明する。

　ドラックストアでは、インバウンド需要の回復を取り込む動きもみられる。都市型店舗を展開するマツキヨココカラ＆カンパニーでは、美と健康のカテゴリーに注力。売れ筋は、「プロテイン配合スナックや、アミノ酸＋マルチビタミン＆ミネラルのほか、免疫ケアを訴求したプラズマ乳酸菌ビタミンゼリーなどが好調」という。海外では、タイ、台湾、ベトナム、香港に出店しており、「インバウンド需要と共に帰国後の現地ニーズにも期待したい」としている。

　サンドラッグでは、繁華街におけるインバウンド需要が、コロナ禍前水準の約60％程度まで回復したという。上半期の売れ筋は、「DHCビタミンCハードカプセル」「DHCビタミンBミックス」「DHC持続型ビタミンC」（ディーエイチシー）、「ヘルシア緑茶スリム」（花王）、「クラシエフリスククリーンブレスボトルフレッシュミント」（クラシエフーズ）などが挙がった。

　こうした中、さらなるインバウンド獲得に向けたマーケティング施策はないのか。訪日外国人の土産トップは菓子類。免税店の総合ディスカウントストアでは、和テイストパッケージの菓子を用意し、土産需要を喚起する取り組みがみられる。ブルボンでは、「インバウンド向けに浮世絵などの“和”を想起させるパッケージで販売している」という。土産品用サプリへのリメイクは、新たな商機を生み出すことにつながるかもしれない。

　歴史的な円安で訪日旅行客の需要が強まっている。インバウンド消費は越境ECでの売れ筋とも深い関係があり、帰国後のリピートにつながるとの調査結果も。今後のインバウンド獲得に期待したい。