＜マクドナルドにはない魅力＞北海道民を虜にする「ラッキーピエロ」の戦略とは？ 地域密着ビジネスの心得

＜今月のお悩み＞

■「地域密着」を掲げたビジネスが苦戦しています。地域の人々の心を掴むためにどうアクションすべきですか。　2969対17。ある飲食店チェーンのトップ企業と、ある地域密着企業の店舗数である。1955年に米国で創業した前者は世界100カ国以上に広がり、日本では71年に東京・銀座へ開業以来、業界トップを走り続ける。「マクドナルド」である。特徴は徹底した標準化であり、どの店を訪れても、同じ店構えで、同じ商品を味わえる。

　後者は、前者と同じくピエロをキャラクターとするローカルチェーン「ラッキーピエロ」。創業者の王一郎さんが中華料理店やパブの経営を経て、87年に創業。函館市を中心とする道南地域に17店舗をドミナント展開する。

　こと道南地域に限ればマクドナルドの店舗数はわずか5店。年間250万人が来店するラッキーピエロは他を寄せつけない強さを誇っている。

　一つとして同じものがない、テーマを持った個性的な店づくりが特徴のラッキーピエロ。各店がアールデコ、ボッティチェリ、オードリー・ヘプバーンなど多彩なテーマを持ち、外装・内装も全て個別にデザインされている。例えば、旗艦店の峠下総本店のコンセプトはバードウオッチング。200席以上を備える店内の至るところに、野鳥の絵画やオブジェが飾られている。

　店舗だけではなく、メニューにおいても強烈な個性を放つ。メインのハンバーガーは中華風鶏の唐揚げやホタテフライ、イカフライなど地元の産物を使ったオリジナル商品が並び、他にもカレーライス、オムライス、ハンバーグステーキ、とんかつ、ピザ、ケーキなど百数十種類ものメニューが揃う。

　ハンバーガーは作り置きせず注文を受けてから作るため、メニューによっては数分かかることもあるが、王さんは「おいしさや心に触れる部分は決して効率化しない」と言い切る。

　地産地消ならぬ「地産地食」を掲げているのも特徴だ。約8割の食材は北海道産であり、肉は鶏・牛・豚いずれも100％道産。例えば年間175万食を売り上げる看板商品、チャイニーズチキンバーガーに使う鶏肉は伊達市産、レタスは北斗市産だ。冷凍物は一切使用せず、ハンバーグのミートパテも毎日手作り。産地から近く、食材の調達に便利な函館周辺に商圏を限定するからこそ、強みを発揮できる。

　地域密着について王さんは語る。

　「地域に根差し、地域を愛し、地域に育てられ、恩返しする気持ちが根底になければ、地域で繁盛する店をつくることはできない。小さな商圏では私の顔も、スタッフの顔も近所に知られています。私たちの言動や態度、生き方が地域の人々に見られている。生半可なことをしたらたちまち信頼を失います。逆に、地味なことをコツコツやり続けてきた姿を常に見守り、評価してくれるのも地域の人々なのです」

　地域密着とは一時のブームではなく、時間をかけて少しずつ築き上げていくもの。それは「地域一体」と言うべきものだ。あなたの行う地域密着は、じつは大手の真似や追随になってはいないだろうか。

【商いの言葉】

愛される商人とは頼れる隣人であり

賢い生活者であり誠実な人間である