ECサイトの「カゴ落ち」率は68.8％　顧客に見放される企業と顧客を惹きつける企業の違い

理屈のうえでは、どんな企業もデジタル・テクノロジーで素晴らしい顧客体験をつくりだせるようになり、真の顧客中心組織になるという目標を達成できるはず。

だが大抵の場合、現状は理屈とは大きく異なっている。

たとえば、次の数字。

オンラインショップの「カゴ落ち」率　68.8％

（ベイマード研究所の2022年のデータより）

つまり、商品が欲しくなってカートにまで入れた100人の顧客のうち、70人近くは購入手続きを終わらせないまま、ウェブサイトを離れてしまうのだ。

なぜ、このようなことが起こるのか。この数字をどう捉え、どう対応すればいいのか。

ベストセラー『競争優位の終焉』（日経BP）の著者で、コロンビア大学経営大学院の経営学教授リタ・マルグレイスは、顧客が求める体験を実現するには顧客中心のサービスを目指したデジタル・テクノロジーの活用が欠かせないという。

そこで、このたび発売された『Duke CEマネジメントレビュー』（かんき出版）に掲載されているマルグレイス氏の論考から、一部を抜粋して紹介する。

同書の著者はアメリカの名門デューク大学フクア経営大学院の関連組織で、あらゆるレベルのリーダーを育成するためのリーダーシッププログラムを企業に提供している世界有数の教育機関であるDuke コーポレート・エデュケーション。

同書はDuke コーポレート・エデュケーションの執筆陣が寄稿している機関誌「Dialogue」から、特に重要な20本の記事を厳選してまとめたものである。

（以下より抜粋）

（先のオンラインショップの「カゴ落ち」率が68・6％にのぼるという事態について）オンラインショップ運営者の立場になって考えてみよう。

あなたは、ウェブサイトの見た目や使いやすさがよくなるようお金をかけた。

買ってくれそうな顧客がウェブサイトを訪れるよう、マーケティング活動に力を入れた。買い物をする顧客が満足しそうな品ぞろえを実現した。

顧客がスムーズに購入手続きを進められるよう、決済サービスプロバイダーを導入した。ウェブサイトの安全性を高めるために、システムの保護に投資した。顧客の質問に答えられるよう、オンラインチャットの対応要員を待機させた。

どうやらすべてうまくいっているようだ。あなたのオンラインショップを訪れた人々はショッピング・カートにどんどん商品を入れていて、購入手続きまであとわずかなところまで来ている。

すると、そこで「何か」が起きる。

あなたが想像すらしていなかったかもしれないその「何か」が原因で、顧客は「あ、やっぱりもういいや」と思ってしまう。

それはもしかしたら、顧客は目当てのものをさっと買いたかっただけなのに、アカウント登録を求められたからなのかもしれない。

画面に示された決済方法の選び方が、わかりづらかったからかもしれない。

最後のほうで示された送料が、予想以上に高額だったからかもしれない。

購入したい商品の配送が、使いたい日に間に合わないからかもしれない。

購入手続きの進め方がわからずに、あきらめてしまったからかもしれない。

希望する決済方法にサイトが対応していなかったからかもしれない。

あるいは、ウェブサイトに不具合が多かったからかもしれない。

理由はどうあれ、顧客はすでに去ってしまったのだ。