ウイスキーが「おじさんの酒」から激変した理由。市場全体を押し上げたハイボールの物語
ウイスキー市場が急成長し、各社が増産に向けて設備投資を行う状況が続いている。
過去の落ち込みからの復活を経て、需要拡大や新しい飲み方の提案によりウイスキーが再び人気を博している。
サントリーやニッカウヰスキーなどの大手メーカーが原酒不足に備えて市場に積極的に投資し、商品ラインナップも幅広く展開している。
近年、需要の急拡大に対して原酒の生産が追いつかない状態が続くなど、勢いが止まらないウイスキー。
各社は増産に向けて巨額の設備投資を進める。サントリーは昨年、2024年にかけて100億円規模の投資を実施すると発表した。
アサヒビール傘下のニッカウヰスキーも、貯蔵施設の増強など、新たに60億円の設備投資を実施し原酒不足への対応を進め、継続的に投資をかける構えだ。また、店頭価格2000円以上の「プレミアムウイスキー」の市場で、将来的に世界10位以内の販売数量を目指す(現在は50位程度)。
中・低価格帯品も底堅い。大手通販サイトではサントリー「角瓶」(4リットル、希望小売価格税別9390円)が税別1万3000円程度、制限つきで販売されるなど、供給が行き届かない人気ぶりだ。ハイボール缶も人気で、ウイスキー市場は右肩上がりの回復を続けている。
過去に大きな浮き沈みも経験してきたウイスキー。なぜ今、ここまでの人気を博しているのか。
■一時は原酒製造を中止するほどの落ち込み
日本におけるウイスキー人気のピークは約40年前に遡る。戦後から高度経済成長期にかけ、消費量は大きく増加した。
しかし、その後は焼酎やチューハイ、ワインのブームが次々に到来。ウイスキーは「おじさんが飲む、ウンチク(を語る)酒」というイメージが定着し、縮小が続いた。ニッカウヰスキーは一時、原酒の製造を止めていたほどだ。
その中でも、1929年に国内初の本格ウイスキーを発売したサントリーは、なんとか巻き返すべく、新しい飲み方を探ってきた。
1990年代後半は国産ウイスキーと炭酸水を1対3で割り、大きなグラスで提供する「Dハイ」(でっかいハイボール)を発案。大型広告を打つなどビールと同様のマーケティングを行ったが、ハイボールの認知度は低く、消費者はついてこなかった。
焼酎が流行すると、ウイスキーと水を1対1で割り(一般的な水割りはおよそ1対2.5)、あえて焼酎に近いアルコール度数にした「ハーフロック」を提案。だが、度数が高すぎて受け入れられなかった。
こうしてウイスキー市場は25年もの間、縮小傾向が続き、2008年の販売数量はピーク時の約6分の1まで落ち込んだ。
どん底期の2007年、サントリー洋酒事業部(現ウイスキー事業部)へ配属されたのが奈良匠ウイスキー部長だった。当時はビールが1日100杯出る居酒屋でも「ウイスキーは月に1～2杯しか売れなかった」(奈良氏)ほどの厳しさだった。
