自宅用に「ついで買い」、同じ商品を「共感買い」　変わるお中元

　百貨店のお中元商戦が本格化している。近年は仕事の取引先や親類への贈答だけでなく、親しい友人らへの気軽な贈り物、自分へのご褒美といったニーズも生まれている。

　◇「価格高騰のオリーブ油を」

　三越伊勢丹ホールディングス（HD）は5日、日本橋三越本店（東京都中央区）に特設コーナーを開設。開店前には従業員が浴衣やそろいのはっぴを着て「エイエイオー」と気合を入れた。

　午前10時に開店すると、商品を求める客が続々と来店。初日の来店客は、既に買う商品が決まっているケースが多く、受付カウンターはすぐに順番待ちの行列ができた。インターネット販売が増える中、年配客が多い三越では店舗需要も約半数と根強いという。

　千葉市の主婦（70）は、かつては職場の上司ら6、7人に贈っていたというが、最近は親類や親しい人の3、4人に落ち着いたという。予算はそれぞれ1万円で「年配の人もいるので健康によい、最近の物価高で価格が高騰しているオリーブオイルを選ぼうと思う」と話した。

　◇市場縮小　若年層取り込みを

　市場調査会社の矢野経済研究所によるとお中元市場は、2019年の7210億円から24年に6560億円まで縮小する見通しだ。お歳暮市場も縮小が続く。一方で、ギフト市場全体は20年の9兆8905億円から拡大し、24年は11兆20億円の見込みだ。同社は「儀礼的なギフトとしては縮小傾向にある一方、親密な間柄などでは重要度を増している」と分析する。

　百貨店もこうした消費者ニーズを捉えようと商品やサービスを工夫する。

　三越伊勢丹HDは今年、若年層の取り込みを意識した商品を強化した。子供向け工作番組のクリエーターらがデザインしたカラフルな箱が目を引く「OH！SUMMER」（3000～5000円台）は、中に人気の菓子を詰め、食べ終わっても箱で遊べるようにした。企画を担当した同社の古口晃久さんは「自宅にお中元が届くという経験がない若い人も多い。届いてふたを開けたときのわくわく感を楽しんでもらいたい」と意気込む。

　お中元は、普段手にしない商品を楽しむ「プチぜいたく」の機会でもあるようだ。同社によると、お中元を贈る際に自宅用も買う「ついで買い」や、贈り先と同じ商品を自分用にも買って感想を共有する「共感買い」も増えているという。

　◇物価高対策

　「好きなものを手軽にお取り寄せする傾向は、最近のお中元にも見られる」と話すのは、そごう・西武の担当者だ。インターネット上でのお中元商品の販売は、自分へのご褒美や、時期を問わないカジュアルな贈り物など多様なニーズを生んでいるという。同社は自宅での消費や足元の物価高を意識し、総菜や飲料など普段使いの商品を集めた「ご自宅用特別お買い得品」コーナーをネット専用で設けている。

　◇「買いやすさ」で売り上げ増

　お中元・お歳暮市場が縮小傾向の中、「買いやすさ」が支持され、売り上げを伸ばしているのが京王百貨店だ。東京西部を中心に計8店舗ある小型店は23年のお歳暮の売り上げが計前年比1割増と好調だ。同社の担当者は「都心まで行かずに百貨店のギフトを贈れるとして、新規の利用が大きく伸長した」と明かす。

　こうした来店客をネットへ誘導する施策も展開。高齢者など操作に不慣れな人でも利用できるよう、パソコンやスマートフォンでの購入を遠隔サポートする手厚いサービスも導入して売り上げ増を図る。【嶋田夕子】