病院など医療機関も狙われる！　悪質な「やらせレビュー」が蔓延するワケ

多くの経済活動や生活インフラが、IT基盤の上に成立しています。特に身近でよく利用するITインフラの1つがネットのレビュー機能ですが、悪質で惑わされやすい「やらせレビュー」が増殖しています。アマゾンなどのショッピングサイトだけではなく、グルメサイト、ホテル予約サイト、そして医療機関のグーグルマップのクチコミにまで広がってきています。 私たちが注意すべき点はどこにあるのでしょうか。

■アマゾンにやらせレビューが蔓延

アマゾンやグーグルマップの「クチコミ」のやらせが、たびたび大きな問題になっています。特に、2019年にNHKテレビがアマゾンでのクチコミの実態を取り上げて社会的問題に発展したほか、2024年にはグーグルマップのクチコミで病院がグーグルを提訴しています。

クチコミはユーザーが参加するメディア、いわゆるCGM（コンシューマージェネレイテッドメディア）には必ずといっていいほどあるもの。CGMの機能がある他のサービスでも同様の問題が起きています。たとえば、レストランの評価機能があるグルメサイト、ホテル・旅館などの予約サイト、病院などはグーグルマップのクチコミで、やらせや嫌がらせレビューが問題になっています。

なぜ、クチコミでのやらせがこれほど蔓延してしまうのか、アマゾンを例にまとめたのが下の図です。アマゾンは商品数が膨大にあることが特徴ですが、結果としてひとつひとつの商品が埋もれやすい欠点があります。たとえば「ワイヤレスイヤホン」と検索しただけでも、似たようなデザイン・機能・価格の商品がズラッと並ぶのです。

消費者から見るとどれも同じものに見えるため、比較して選ぶ要素がありません。唯一違いのある要素が、クチコミの数と点数となります。そこで販売側は、クチコミを増やして点数を上げることで目立たせようとするのです。また、価格の安い製品は怪しげなものが多く、本当に信用できるのか？安全なのか？と不安になります。そこで販売側は、やらせレビューで安心感を出そうとするのです。

結果としてやらせレビューが多いのは、価格が安く定番商品がないジャンル、たとえばワイヤレスイヤホン、ヘアドライヤー、モバイルバッテリーなどになります。やらせレビューは中国などの輸出代理店が仕掛けることが多いため、特に手ごろな価格の電気製品で目立っています。アマゾンでは、自動プログラムなどでやらせレビュー対策を始めており、効果は出てきていますが、まだ完全とは言えません。

■グルメ・ホテル予約サイトでのやらせ

グルメサイトやホテル予約サイトでのやらせレビューもあります。多くは、お店やホテルが直接やるのではなく、PR代理店が手がけています。ほとんどのPR代理店は正当な宣伝をしていますが、ごく一部にやらせレビューをする悪徳代理店が存在しています。

たとえば、グルメサイト向けでは、お店に対して「有名レビュアーを連れていきますよ」と営業するPR代理店があります。有名レビュアーを連れて行くことで、有利なクチコミを書いてもらおうという仕掛けです。「褒めてください」などの直接的なやらせはせず、あくまで有名レビュアーをお店に連れていきレビューを書いてもらうだけですから、不当な行為とは言えません。しかし謝礼は発生するわけで、レビュアー側もある程度の忖度はしてしまうでしょうから、グレーな行為であるとも考えられます。

背景にあるのは、グルメサイトでの評価制度です。グルメサイトでは、中傷ややらせなど問題のあるレビューを排除するために、レビュアー評価制度を導入しているところがあります。実績のあるレビュアーを認定し、そのレビュアーの評価をサイト全体の評価として表示する仕組みです。これなら匿名アカウントによる中傷ややらせを排除できますから、賢い仕組みと言えるでしょう。ただ、その制度を悪用して「有名レビュアーをお店に連れて行く」というPR代理店が生まれてしまっています。