まじめに頑張る人ほど苦戦…「できる営業」は何が違う？ 2万人調査で見えた「できない営業」の原因

「がんばっているのになぜ売れないんだろう」「お客様の要望を聞いているのに契約に至らない」──。令和の今も「努力」が重視される営業の世界ですが、そのセオリーは本当なのでしょうか。

そんな疑問に切りこんだのが、『営業の科学』（かんき出版）です。著者は『無敗営業 「3つの質問」と「4つの力」』『無敗営業 チーム戦略』（日経BP）などのベストセラーで知られ、営業4万人以上を支援してきた株式会社TORiX代表の高橋浩一さん。今回、2万人（営業1万人+お客様1万人）の大規模調査を行い、営業における「急所」を科学的に解き明かしたのが本書です。成果の明暗を分ける「急所」は、一体どこにあるのでしょうか？

（※この記事は、本の要約サービス「flier（フライヤー）」からの転載です）

■なぜ、がんばっているのに売れないのか

──『営業の科学』を執筆された背景をお聞かせください。

当社（TORiX株式会社）はこれまで4万人以上の営業を支援してきましたが、その中でいつも感じているのは、「営業の成績と努力はなぜ比例しないんだろう」ということです。営業現場を見ると、怠けていて成果が出ないという人は少数派で、どちらかというと、「がんばっているのに成果が出ない」という方が多数派です。これはどうしてなのかという問題意識は常に持っていました。

現場の管理職の方にお話を伺うと、「スタンス」という言葉をよく使うんです。「○○さんは営業としてのスタンスが良くない」とか。まじめにがんばっているのにスタンスが良くないというのはどういうことなのか？これは深く見てみたいと思いました。

また、営業組織のトップの方って、卓越した能力で何でも売ってしまうような超人的な人が多いんですね。彼らは「営業なんて、当たり前の基本をやれば売れるんです。別に難しいことは要求していません」と言いますが、難しくないならみんなとっくにできているはずです。

こういう状況の中、「実際のところ、営業の難しさは何なのだろうか」と疑問に感じ、切りこんでみようと思いました。そこで、営業とお客様それぞれ1万人、計2万人に調査をしました。1000人規模の定量調査はよくありますが、1万人規模はまず見かけないと思います。

■成果を出す人は「武器の引き出し」をたくさん持っている

──調査の結果、どのようなことがわかりましたか。

営業1万人調査では、目標達成段階を5段階に分けて、一番達成レベルが高い人と低い人を比較したんです。そうしたら、達成レベルが低い人は「まじめさや誠実さ」、「人の話に耳を傾けること」に自分の強みを見出している傾向が強いことがわかりました。

もちろんハイパフォーマンスな人もそれを意識していないわけではありません。ただ、ハイパフォーマーはそれ以外の武器のラインナップが広いんです。逆に目標未達の人たちは、まじめや誠実さ以外の武器が少ないことが調査を通して見えてきました。

営業の世界には、よく言われる「3つのアドバイス」があります。1つ目は「目標達成を意識しなさい」、2つ目は「大量行動をしなさい」、3つ目は「お客様と関係構築をしなさい」。

この中で、3つ目の「関係構築」がとりわけ難しいんですね。目標達成を意識することはできるし、大量行動もがんばればできる。でも、いくらがんばっても冷たいお客様っていますよね。また、新規のアポイント獲得のためにお電話しても、「まずは資料だけ送ってください」とかわされ続けていたら、関係構築も何もありません。それでも営業の指導では「たくさん行動をしていれば、関係構築できるよ」などとアドバイスされるわけです。

このアドバイスは、たしかに正論なのですが、あまりにアバウトすぎます。そこで私は「なぜお客様は営業と距離を縮めようとしないのか」ということを、しっかり解き明かしたいと思いました。そしてたどり着いたのが、『営業の科学』でも紹介している「購買者の仮面」です。

この「購買者の仮面」に気づけるかどうかが成果の明暗を分けるんです。成果の出ない人は、その仮面を被ったお客様に翻弄されている。逆に成果を上げている人は、仮面をうまく外してもらっているんです。

──「購買者の仮面」とは、具体的にはどのようなものでしょうか。

例えば、インサイドセールスの人が新規のアポイントを取ろうとするとき「今忙しいので」「ではいつなら空いていらっしゃいますか」というやりとりが発生します。それで「1カ月ぐらい忙しいかもしれない」と言われて1カ月後に電話してみると、「まだ忙しいです」と。また1カ月待って電話しても相手はまだ忙しい......。こういうやりとりを延々と繰り返すんですね。

成果を出す人は、本当に忙しいのか、それともその場しのぎではぐらかしているだけなのかを見極めます。たとえば、「今の時期はどういうことでお忙しくされているのですか？」と聞くと、相手のリアクションで大体わかりますよね。「ちょうど4月に社長が交代して組織体制も変わったので、これから結構バタバタすると思います」と返ってきたら、本当っぽいですよね。であれば、4月は忙しくても連休明けには落ち着いているかもしれないと、仮説を立てることができる。