“ミスド”を目指すとまた失敗する… セブンはなぜ「ドーナツ」に再挑戦するのか
セブン-イレブンが9月3日よりドーナツの販売を再開。前回の失敗を踏まえ、揚げたてのドーナツを提供し、5,000店舗に展開する。
食事や冷凍食品に注力する中、コンビニ業界での新たな市場を見据え、“できたて”という分野に挑戦するセブンの狙い。
成功例としてローソンの“まちかど厨房”を挙げ、省力化と調理余裕のバランスを活かして新たなサービス展開に期待が高まる。
セブン-イレブンは、9月3日よりドーナツの販売を始めた。かねてより埼玉県の一部店舗で行っていたテスト販売を拡大し、東京都と千葉県をふくめた5,000店舗へ本格導入する形だ。とはいえ、ドーナツは一度失敗しているのは知られた通り。なぜいま、再挑戦するのか。
***
前回、セブンがカウンター販売のドーナツに参入したのは2014年だった。コンビニコーヒーのヒットを受け、その“おとも”としての売り上げが期待されていたものの、潜在的な需要がそれほど高くなかった……というのが、2017年に撤退に至った理由として語られることが多い。
今回販売されるドーナツは「お店で揚げた」点を売りにしている。購入後、お好みでドーナツにグラニュー糖をまぶし食するスタイルだ。前回のドーナツは、あくまで“温める”だけだったことを考えると、ひと手間加わったといえる。国内のドーナツ市場が拡大中との報道はあるが、とはいえ、この10年間でドーナツ好きの日本人が急増したとは考えにくい。はたして勝算はあるのだろうか。
現在、新ドーナツは「メープル」（140円）と、「カスタード」「チョコ」（各160円）の3種類が用意されている。
「早速食べてみましたが、美味しかったです。値段も手ごろですし、冬場、小腹が空いた時にぴったりの商品だと思いました。人によってはやや油っぽさが気になるかもしれませんが、揚げパンの味わいも感じられ、個人的には好きでした」
とは、元ローソン勤務で、マーケティングアナリストの渡辺氏だ。今回のセブンの狙いは次のように読み解く。
「いま、コンビニの食をめぐる状況は、大きく3つに分かれて言えるといえるでしょう。ひとつは、工場で作られるチルドの弁当類、中食と言われるジャンルです。この分野では、味や鮮度、流通ルートなどで、セブンは世界に誇れるレベルを確立しました。ただ、コンビニ他社のみならず、スーパーマーケットなども弁当類に参入するいま、飽和状態なのが事実。もうひとつは、フードロスの観点から関心が高まっている冷凍食品。こちらは現在も注力しています。そして、まだセブンが開拓の余地を残しているのが“できたて”という分野なのです」
コンビニ業界で「できたて」と聞けば、ローソンの「まちかど厨房」が思い浮かぶ。専用スペースで弁当やサンドイッチを調理し、店内で炊いたごはんなどを提供している点が売りだ。
「恥を承知で言いますと、2011年にローソンが『まちかど厨房』を始めたとき、私は絶対に失敗すると思っていました。ただでさえ雑多な業務を担う従業員に、調理なんてする余裕はないと考えたからです。ところがセルフレジの導入が急速に進みました。こうした省力化の流れは今後も続くはずですが、店員がレジ業務から解放されたことで調理の余裕が生まれ、今や『まちかど厨房』は全国9,300店舗で展開される成功を収めています」
