小嶋陽菜が「ハー リップ トゥ」で見据える10周年　「ファンを楽しませるのは私の生き方。ずっと変わらない」

小嶋陽菜が代表取締役CCO（チーフクリエイティブオフィサー）を務めるハートリレーションの「ハー リップ トゥ（HER LIP TO）」が、設立から6年を迎えた。アパレルからビューティ、ランジェリーへとカテゴリーを広げ、昨年7月には東京・表参道に旗艦店をオープンするなど、ブランドの可能性を着実に広げている。直近の5月9～15日に実施したルミネ新宿ルミネ2で実施したポップアップストアは、初日売り上げ2000万円超、期間中の売り上げが1億円を突破するなど、その勢いは衰えない。

いわゆる“タレント発”のブランドが短命に終わることも多い中、その枠組みにとどまらない推進力を生み出しているのは、小嶋の原点である「ファンを楽しませたい」というプロ意識。東京、大阪、福岡を巡回した6周年イベントで、小嶋にブランドの今後を聞いた。

WWD：まず、今回の6周年イベントについて聞きたい。

小嶋陽菜heart relation代表取締役CCO（以下、小嶋）：テーマは「サマーブティック」です。私自身、バケーション先で知らないブティックに立ち寄るのが毎回の楽しみ。現地での体験から着想を得た内装やディスプレイに仕上げました。今回は福岡と大阪でも実施しましたが、地方のお客さまの熱量は毎回高い。普段からECで購入してくださりながら楽しみにしてくださって、初日に（ポップアップに）来てくださる方もいらっしゃいます。地方での開催は輸送費やスタッフの調達など、コスト面で大変なところもありますが、これからもさまざまな場所で開催したいと思っています。

WWD：ポップアップストアと表参道の常設店、棲み分けはどう考えている？

小嶋：ポップアップは新規のお客さまに知ってもらったり、気軽にショッピングができる場所。一方で、旗艦店の「ハウス オブ エルメ」は「ハー リップ トゥ」のブランドをずっと好きでいてくださっている皆さんに恩返しする場であり、彼女たちとのつながりをより強くしていく場所です。「クラブハーズ」という会員制のリワードプログラムを設けて、ロイヤリティーランクのお客さまにはスタイリングサービスを提供したりしています。ホリデーイベントのときには、商品の購入後にヘアセットを施してアフタヌーンティーにお招きするなど、1日をトータルでコーディネートしました。単に洋服を売るのではなく、「ハー リップ トゥ」を通じた体験で、よりお客さまに輝いてほしいと思っています。

ランジェリー（「ロジア バイ ハーリップトゥー」）やコスメ（「ハーリップトゥ ビューティ」）をやっているのも、女性をトータルでプロデュースしたいという思いがあるからです。ブランドスタートから6年が経ち、少しずつですけど形になってきたかなと思っています。