「なんか違う」中国人がネット通販で「爆買い→大量返品」の怪、その裏でちゃっかり儲ける意外な企業とは？

　中国ではネットショッピングが盛んだが、その裏で「爆買い→大量返品」という奇妙な購買行動がブームになりつつある。ショップにとっては迷惑以外の何物でもないが、このトレンドを追い風に、収益を上げている意外な企業が存在する。その実名と、中国人による奇妙な購買行動の動機を詳しく解説する。（中国アジアITライター　山谷剛史）

●　よく閲覧され、よく買われるが よく返品される！

　世界一のEC（ネット通販）取引額を記録する中国で、ユーザーからの返品の多さが問題となり、多くのショップが頭を抱えている。

　特にひどいのが女性向けアパレル商品だ。現地の報道などによると、中国ECプラットフォームにおける返品率は、少し前までは10％程度だったのが、30％、60％と急上昇。今では80％～90％に達することもあるという。

　レディース服を取り扱うECサイトは「よく閲覧され、よく買われるが、よく返品されている」。それが今の中国EC業界の実態だ。

　中国のEC企業は、毎年6月18日（618商戦）と11月11日（独身の日セール）に大規模なセールを開催する。このうち今年の618商戦では、とある女性向けアパレルショップの返品率が80％に達して話題となった。

　この店ではもともと、セール当日の売上高が約1000万元（約2億円/1元＝約20円換算）に達していた。だが、その約8割が返品されたのだ。

　顧客に返金したり、返品された商品を処分価格で販売したりした結果、損失額は50万～60万元に膨れ上がった。つまり、セールに参加して大儲けしたはずが、1000万円以上の赤字が出たわけだ。

　この店だけではない。特に今年の初め以降、女性向けアパレルを扱うECストアの多くが「返品率のジレンマ」から抜け出せず閉店している。

●　ネット通販の潮流に乗り 「ライブコマース」を始めた企業も大損

　「TikTok」運営元のByteDanceが中国向けに展開しているショート動画SNS「抖音（Douyin）」のクライアント企業も例外ではない。Douyinではインフルエンサーがライブ動画を配信しながら商品を宣伝する「ライブコマース」が人気で、利用者を増やしてきた。

　特に中国人女性はインフルエンサーが着ている服や化粧に魅せられ、「同じものを買いたい」と勢いよく購入するケースが多い。だが昨今は「買ってみたら思っていたのと違った」と返品する例が続出している。それだけではなく、「よその店のほうが安かったから返品する」というのもよくある理由になっている。

　では実際に、中国の消費者は、どんな感覚で返品システムを使っているのか。

　中国人の妻と子供と一緒に、中国で暮らす日本人の「華村」氏は、テキスト配信サービス「note」の記事で、度を越えているように見える「妻の返品事情」について触れている。以下、ご本人の許可を得て、その一部を掲載しよう（※改行位置は一部変更しているが、それ以外は原文ママ）。

「（前略）うちは双子が産まれたわけでも、もちろん隠し子がいるわけでもないのですが、なぜ2台のベビーカーが必要なのでしょうか。答えは、嫁が2台とも試してみたいからとりあえず注文してみた、ということでした。どちらがよいかを比較し、気に入らなかったほうは返品してしまえばいいというわけです。

（中略）僕の知る限りでは中国では買ったものの返品、とりわけネット通販におけるそれは日本より非常に簡単で、特段の事情がなくとも手軽に行えます。手続きもアプリからすぐにできますし、商品の種類による制限もほとんどありません。金額も多くの場合は満額で返ってきます。

嫁はこの手軽な返品を利用し、いろいろなものを試してはすぐに返品する癖があるのですが、ベビーカーに関してもその癖が出たようです。」

（ 『中国の簡単すぎる返品、むしろ消費者にとって損じゃないか説』より）

　さらに、華村氏の妻はベビーカーだけでなく、シーツも返品していたとのことだ。