中国で「感情消費」が新たな消費トレンドになる理由は

【東方新報】感情に訴える消費が新しい消費トレンドになるのだろうか？中国消費者協会が最近発表した「2023年中国消費者権利保護状況年次報告」によれば、2024年には消費者はコストパフォーマンスだけでなく、感情の解放が若い世代の消費行動に重要な影響を及ぼすことが期待され、新たな消費トレンドが形成されると予測されている。

　インターネット上では「感情価値」という言葉が注目され、若者たちは精神的な充実を重視し始め、「感情」にお金を支払うことに抵抗がなくなっている。現在、ショッピングサイトには「試験応援セット」や「心の吐き出しスペース」「起床サービス」「失恋慰め」「ストレス解消おもちゃ」など、さまざまな感情を提供するバーチャル商品が多数存在している。

　これらの商品は、従来の実用性を重視した消費品と異なり、具体的な実体はないものの、消費者に確実な「感情的価値」を提供する。製品やサービスにおける「感情価値」の追求は、若者たちの生活の質や幸福感への願望を反映しており、社会文化や消費観念の変化を示している。

　伝統的な消費品は実用性に焦点を当て、物理的な実用性を提供することを目指している。例えば、自動車や家電、住宅、スマートフォンなどがその例だ。しかし、社会の生活水準が向上するにつれて、消費者は製品の実用性を超え、どのような感情的満足や体験が得られるかを重視するようになっている。

　興味深い例として、あるショッピングプラットフォームで2023年にトップ10商品に入った「アインシュタインの脳」というバーチャル商品がある。試験シーズンに度々話題になり、実際には商品を購入した顧客がカスタマーサポートとのチャットを通じて励ましを受けるサービスだ。このような単純な励ましが、その店舗に8万件以上の注文と3万元（約65万8410円）以上の売上をもたらしている。この商品は「智商税（IQ税＝無知の代価、お勉強代）」と批判されることもありますが、他の多くの人びとはこのバーチャルサービスから感情的な満足を得ている。これが「感情」が消費を動かす力であることを示している。

　実際、感情を満たすためにお金を払う行為は、思っているよりもずっと隠れた形で存在している。文化的な製品や体験型消費がヒットする背後には、常に感情がある。例えば、昨年人気を博した「淄博（Zibo）の串焼き」やハルビン市（Harbin）の冬の観光などは、人びとの感情的なニーズを満たしている。

　これは企業にとって、消費者の心理変化に敏感である必要があり、感情的価値を持つ製品やサービスを提供することが求められている。現在、多くの企業がユニークなブランドストーリーや感情的な色彩のある製品を通じて、消費者の購買意欲を刺激している。例えば、最近流行している盲盒（ブラインドボックス、Blind Box）は、消費者に直接感情的な価値を提供する商品の典型例だ。消費者はブラインドボックスを購入することで、驚きを楽しみ、特定のシリーズの製品を集める満足感を享受している。

「感情消費」はすでに深く人びとの消費決定に影響を及ぼしている。将来的には、より多くの企業が商品やサービスの提供において、消費者の感情や体験を考慮に入れるだろう。一方で、「感情消費品」市場におけるサービス提供者の専門能力や倫理要求、市場監督がまだ明確でないため、規範化が必要だ。これに対し、消費者は識別能力を高め、不正な業者に騙されないよう注意が必要だ。(c)東方新報/AFPBB News

※「東方新報」は、1995年に日本で創刊された中国語の新聞です。