トラッドの老舗・ブルックス ブラザーズ、急回復の秘密は「スーツ復活」と「インスタ」
ABGに買収されたブルックス ブラザーズが急速に業績を回復し、トラッドスタイルを提案している。
ブランドの強固な基盤と商品構成の見直し、デジタルマーケティングと人材の改革が復活の理由。
売上高が復活し、グローバルの売上高が10億ドルまで回復する見通し。
![トラッドの老舗・ブルックス ブラザーズ、急回復の秘密は「スーツ復活」と「インスタ」](/img/article/20240520/664a6a613b162.jpg)
トラッドスタイルの老舗、ブルックス ブラザーズの業績が急速に回復している。ファッションのカジュアル化の影響もあって経営破綻し、米投資ファンドのオーセンティック・ブランズ・グループ(ABG)に買収されたのは2020年のこと。ブルックス ブラザーズは、ABGと不動産投資信託のサイモン・プロパティー・グループの合弁会社スパーク・グループが運営するようになり、ABG出身のケン・オオハシさんがブルックス ブラザーズの最高経営責任者(CEO)に就いた。
オオハシさんはクリエーティブディレクターのマイケル・バスティアンさんを起用し、ファッション性を高めたトラッドを提案。一方でユニークなSNS発信で消費者の関心を引き寄せた。歴史ある名門ブランド再生のカギは、発信力の新鮮さにあると断言するオオハシさんに、復活劇の裏側と今後の展望を聞いた。
――ブルックス ブラザーズを買収した際、その資産価値をどう見ていましたか。
「最大の価値はブランドの強固な基盤があることです。ブルックス ブラザーズはボタンダウンシャツをはじめ、今日ある数多くのメンズアイテムの生みの親であり、ブランドとして信じられないほどの魅力を持っています。私はその価値を先入観なしに捉え直し、モダンなレンズを通して見てみようと考えました。価値あるブランドをリバイズ(修正)していくことは大きなチャンスだと考えました」
――2023年の売上高は2019年の水準に戻り、グローバルの売上高は10億ドルまで回復しました。復活の理由を挙げてください。
「3つあります。まずは商品。ブルックス ブラザーズが単なるスーツとシャツのブランドではなく、フルラインをそろえたライフスタイルブランドであるというイメージを打ち出すために商品構成を見直しました。そこでクリエーティブディレクターにトラッドスタイルを得意とするマイケル・バスティアンを起用したのです」
「2つ目はデジタルマーケティングです。顧客の70%がモバイル端末経由でブランドに接していることから、モバイルマーケティングに力を入れています。3つ目は人材。組織にどのような才能が必要かを考えました。その結果、社員の50%が新しい人材に入れ替わり、シニアエグゼクティブ12人のうち9人を新規に登用しました」