Googleのサードパーティ Cookie 廃止撤回でも、代替IDへの取り組みを続けるメディアエージェンシーたちの思惑

このほど、GoogleはChromeブラウザからサードパーティCookieを排除する計画の白紙撤回を発表した。驚きではあるが衝撃には至らないこのニュースを咀嚼するのに、大小のメディアエージェンシーは1週間を費やしたが、相変わらずCookieがなくなるという前提で物事を進める選択をしているようだ。どのみち、ある種の脱Cookieはすでに進行している。

この180度の方針転換を受けて、メディアエージェンシー各社がクライアントに発したメッセージの主旨は、「プライバシー問題を背景に、サードパーティCookieは今後ますます役に立たなくなるため、法令に則り、高品質で使用に適したファーストパーティデータの生成に注力すべし」というものだ。

電通、オムニコム（Omnicom）、IPG、スタグウェル（Stagwell）を含むいくつかの大手エージェンシーおよび独立系メディアエージェンシーを対象に行った調査では、Googleのプライバシーサンドボックスに対する警戒感とともに、今後の進路としてさまざまな案が示された。この調査を見る限り、多くのエージェンシーはこれまでどおり識別子関連の代替技術を提案するようだ。

コンサルティング会社のスラローム（Slalom）で広告およびマーケティングトランスフォーメーションの責任者を務めるリオ・ロングエーカー氏は、「いまやプライバシーはごく基本的な権利と見なされ、企業は消費者データの移動を制限または禁止したり、消費者の同意を取得したりするなど、個人を識別できる情報（PII）の安全確保を急いでいる」と述べている。「先のGoogleの発表によって、この動きが減速することも逆転することもないだろう」。

スタグウェルのアセンブリーグローバル（Assembly Global）でGoogle関連業務の責任者を務めるフェミ・タイウォ氏は、「再度の延期はともかく、白紙撤回があるとは思わなかった。そこは意外だった」と話し、「とはいえ、これは常に、なんというか作りかけの罠のようなものだった」と続けた。

一方、この報に接して、オムニコムはより具体的な影響について考察しているが、そこにはいくばくかの安堵感もうかがえる。オムニコムメディアグループが米DIGIDAYに提供した意見書にはこう書かれている。「Cookieの廃止が撤回されても、オプトアウトによってサードパーティCookieの可用性は低下するものと予想されるが、その影響はデジタルチャネル全体の累積的な影響として見積もられた当初の26％よりもはるかに小さな数字となるだろう」。

この意見書によると、Googleのプライバシーサンドボックスに関しては、その改良と本格的な提供がより広範囲に及ぶまで、オムニコムメディアグループは「いかなるテスト運用も控えることを推奨する」としている。さらに、「当面、ブランド各社に対しては、ファーストパーティデータとUID2.0やRampIDのような代替識別子に投資すること、ターゲティングと効果測定を維持するためにGA4などのGoogleのテクノロジーを実装すること、Googleメディアへの投資に関しては専門の知見を持つTRKKNと協力すること」を勧めている。

同様に、電通もクライアントに代わって代替技術を推進する計画のようだ。この問題に関する電通のリリースにはこう書かれている。「個人情報を保護するための法整備が進むなか、代替IDソリューションは死活的に重要となる。また、決定論的データ、AI、Cookieを使わないメディア戦術への注力、さらにはリッチで信頼性の高いファーストパーティデータとセカンドパーティデータへの依存は今後ますます強まるものと思われる」。