キットカットが常に売れ続ける理由。国内売上No.1ブランドの戦略を教えてもらった
日本国内でNo.1の地位を誇るチョコレートブランド「キットカット」の成功の要因について解説。
日本独自の文化や需要に合わせ、ブランドのコンセプトを再定義し、地域に根付いたキャンペーンを展開。
受験生を応援するキャンペーンを通じて、日本の文化や価値観に合ったブランドに進化した経緯。
さまざまな業界のヒットメーカーへのインタビューから、ヒットを生み出す方程式を解き明かす『ヒットのアルゴリズム』。
今回ご紹介するのは、日本国内売上No.1を誇るチョコレートブランド「キットカット」。
愛される定番チョコレートであり、想いを書き込んで伝えるメッセージツールでもある──。そんなキットカットブランドの方程式を、ネスレ日本株式会社コンフェクショナリー事業本部インツーホーム マーケティング部 部長の村岡慎太郎さんに伺いました。
「キットカット」のヒットのアルゴリズム
コンセプトを日本に合わせて再定義する
普遍的なメッセージツールを目指す
「日本ならではの需要」に着目する
ブランドとトレンド、2つで何ができるか考える
生活者の目線で「ワオ！」を探す
現在、世界80ヶ国以上で販売されるグローバルブランド・キットカットは、「Think Globally, Act Locally」の方針のもと、日本でも独自の進化を遂げてきました。
大きな転換点となったのは2000年代初頭に「Have a break, have a KitKat」というグローバルのブランドスローガンを日本流に再定義したこと。
「break」には「手で割る」以外に、仕事の手を止めて「休む」という意味もあるのですが、日本では仕事中のブレイク（ひと休み）に対して後ろめたさを感じる人も多い。
そこで日本人にとってのブレイクの価値を徹底的に見直した結果、「ブレイク＝ストレスからの解放」ではないかと気づいたわけです。
時を同じくして、「九州地方では受験シーズンになるとキットカットが飛ぶように売れる」との報告が。
なんでも、九州の方言「きっと勝つとお」（絶対に勝つよ）が、「キットカット」と同じ音であることから、受験生のお守りとして広まったそうです。
そこに着想を得て、2003年から受験生を応援するキャンペーンをスタートしました。
ブランドがこのブームに着目したのは、同時期にスローガンの見直しを行なっていたからこそ。
受験生にとってのストレスといえば、やはり受験勉強やプレッシャー。そのストレスからの解放を、キットカットを通じて応援したいと考えたことが、現在のキットカットの「応援」というコンセプト・価値のルーツになりました。
そこを起点として、より日本の文化にマッチしたブランドになったのです。
このブランド刷新が、現在の「メッセージを添えてがんばっている人に渡す」という、キットカットの独自性を生み出すことにつながりました。
