「10年前は閑散としていた時期も…」サンリオエンターテイメント“激動の10年間”を小巻亜矢代表取締役社長が振り返る

笹川友里がパーソナリティをつとめるTOKYO FMのラジオ番組「DIGITAL VORN Future Pix」（毎週土曜 20:00～20:30）。この番組では、デジタルシーンのフロントランナーをゲストに迎え、私たちを待ち受ける未来の社会について話を伺っていきます。7月27日（土）の放送は、株式会社サンリオエンターテイメント 代表取締役社長の小巻亜矢（こまき・あや）さんをゲストに迎え、お届けしました。

1959年生まれの小巻さんは1983年に株式会社サンリオに入社し、結婚を機に一度は退社しましたが、出産などを経て45歳のときにサンリオ関連会社で仕事復帰。その後、2013年に東京大学大学院教育学研究科修士課程を修了。2014年にサンリオエンターテイメントの顧問となり、2015年にはサンリオエンターテイメント取締役に就任。2019年6月より現職に就いています。

小巻さんが代表取締役社長をつとめるサンリオエンターテイメントは、ハローキティやマイメロディなどのオリジナルキャラクターを数多く世に送り出している「サンリオ」のグループ企業として、テーマパーク事業を展開。東京・多摩にある「サンリオピューロランド」と大分県日出町にある「サンリオキャラクターパーク ハーモニーランド」の2つを運営しています。

小巻さんが2014年にサンリオエンターテイメントの顧問として赴任してから丸10年になりますが、「10年前は、実は“むしろスタッフのほうが多いのではないか”という日があるくらい閑散としていた時期もあって……。しかし、そこからの10年で、スタッフ一人ひとりのアイデアが花開いたり、デジタルやSNS（の普及）、国が“アニメ・キャラクターを日本が誇るカルチャーだ”と振り切ってくれたことも大きく、いろいろな外的要因と内的要因で大きな変化を遂げた面白い事例だと思います」と振り返ります。

小巻さんによると、最近の客層は、ファミリーだけでなく、大人の女性グループや男性1人だけで来場する方も増加。さらには「“昔、娘と行って懐かしくて……”というお父さま世代がグループでいらっしゃったり、あとはインバウンドの方々にものすごくたくさん来ていただいている状況です」と話します。そうしたサンリオピューロランド躍進の大きな要因がDX（デジタルトランスフォーメーション）の取り組みです。

笹川が、具体的にどんなことに着手したのかを聞いてみると、「最初にインパクトがあったデジタル施策は2015年の夏のプロモーションで、『ちゃんりおメーカー』という自分のアイコンをキャラクターのデザイン風にアレンジできるサービス。これが世の中的に結構インパクトがあったのかなと思っています」と声を大にします。

この「ちゃんりおメーカー」は、当時活躍していた有名アイドルや海外の著名人によって瞬く間に拡散されたそうですが、この体験がターニングポイントの1つだったと言い、「インパクトが大きかったこともそうですが、プロモーションのあり方や拡散のスピード……いろんな要素で目から鱗が落ちる出来事だったなと思っています」と振り返ります。