CRMで都度購入客の継続率を高める方法とは？ 重要なのは「バックエンドデータ」の活用＋RFM分析に継続率を加えたセグメント化

定期販売の多くは、顧客リストのうち2割程度の定期顧客（優良顧客）で売り上げを維持していると考えられます。売り上げを伸ばすには、残りの8割のリストのなかから実績データを解析し、「都度販売」で購入が見込める顧客を見つけ出すことがカギになります。この「都度販売」を定期販売と並行することで第二の収益基盤を構築、バランスよく利益を生み出せる可能性が出てきます（前回記事を参照）。では8割の顧客を「都度購入客：に転換するにはどうすればいいのか？ その顧客を識別するために必要なCRMの考え方、バックエンドデータの分析を解説します。

「誰に、何を、どのくらいの対価で、どのように提供していくか」といったマーケティング戦略を考える際、従前は「STP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）」「4P（製品：Product、価格：Price、流通：Place、プロモーション：Promotion）」で説明されていました。

しかし、近年はCRM（消費者とのコミュニケーション）の観点から、「マーケティングファネル」を使って説明する機会が増えています。

「マーケティングファネル」とは、商品やサービスを提供された消費者がたどる購買過程と、その後の行動をフェーズ分けしたものです。

「マーケティングファネル」は、顧客獲得までのフェーズ（上図、中央より左側）と購入後のフェーズ（上図、中央より右側）に分けられます。

CRMや顧客のリピート（リテンション）を目的に活用する場合は、購入後のフェーズがとても重要です。購入だけで終わらず、商品が届いた後の使用・体感、その商品の評価や発信・紹介、さらに再購入と循環させていくためです。

■ 注目すべきは「バックエンド側」のデータ

この「マーケティングファネル」は、データ活用としての視点で見ることもできます。その場合、左側がフロント側のデータ、右側がバックエンド側のデータです。

昨今のテクノロジーの進化やEC化の加速に伴い、通販・EC事業者は流入経路などユーザー行動が可視化できるようになってきました。それにより、流入媒体の情報を収集するために購入までのデータを掘り下げる、つまり「フロント側のデータ活用」に注力しがちだと感じています。

その結果、初回購入以降は「顧客」として「誰が買ったのか」を見るよりも、「何人に、商品が何点購入され、売り上げはどのくらいだったのか」というマスマーケティング視点でのデータ分析に比重を置くケースが多いのではないでしょうか。

本来、獲得した顧客データの成果を最大化できるのは「バックエンド側のデータ」です。CRMのようにデータを「顧客」として見る場合、「誰が」「どの媒体で」「どんなタイミングで」「どんな商品を購入したか」「何回購入したのか」といった「購買実績関連データの活用」が不可欠となります。

そして、より重要なのは「その顧客が初回購入後、どんなタイミングで次の注文をしたのか」ということです。さらに、購入間隔、どんな企画に反応したのか、その企画や掲載商品（商品グループ）は何だったのか――。直近の購入データだけではなく数年分の購買実績関連データを活用することが、顧客との優良な関係を維持するためのCRMを用いた分析なのです。