米国のリテールメディア広告活用事例。プライバシー保護とパーソナライ ズを両立する手法とは？

米GoogleがサードパーティCookieの利用を廃止する方針だった環境下で、顧客獲得の新たな手法として小売事業者から注目を集めたリテールメディア広告とはどのようなものでしょうか。デスクトップやモバイルアプリでの広告表示方法など、リテールメディアの活用事例を解説します。

小売事業者はこれまで、GoogleのサードパーティCookieに依存しないオンライン広告の方法を模索してきました。2023年に注目を集め始めた方法の1つがリテールメディア広告です。

サードパーティデータとは、小売事業者や広告主が、まったく別の情報ソースを通じて取得した消費者に関する情報です。インターネット上では多くの場合、Googleが提供するサードパーティCookieによって消費者のデータが取得されています。サードパーティCookieは、複数のサイトにまたがってユーザーの行動を追跡し、ユーザーに配信されるターゲット広告の広告主にユーザー情報を提供します。GoogleはサードパーティCookieを段階的に廃止する予定でしたが、2024年7月にその廃止計画を撤回しました。

サードパーティデータに代わるユーザー情報源として、ファーストパーティデータがあげられます。ファーストパーティデータとは、小売事業者や広告主が消費者から直接取得するデータのことです。消費者がロイヤルティプログラムに登録するために使用するメールアドレスや電話番号、Eコマースで注文を完了するために使用する個人情報などが該当します。

このようなデータが、リテールメディアネットワークとその広告の基となっています。小売事業者や広告主が、消費者の購買行動に基づいてパーソナライズしたデジタル広告を配信することを可能にしています。

■ ユーザーのプライバシー保護を損なわないデータ運用、UNFIが実現する3種類のパーソナライズ広告

自然食品・関連品の流通を手がける米United Natural Foods（UNFI）は2024年春、「UNFIメディアネットワーク」と呼ばれる独自のリテールメディアネットワークを立ち上げました。「UNFIメディアネットワーク」はリテールメディアネットワークの支援など小売事業者向けのサービスを提供する米Swiftlyと共同開発しました。

米国のEC専門誌『Digital Commerce 360』の取材に対し、UNFIのホールセール担当プレジデント（卸売部門社長）であるルイス・マーティン氏は、「Swiftlyが提供するリテールメディアプラットフォームを利用した理由の1つは、プラットフォームを運営する小売事業者が、サイトを訪れるユーザーやロイヤルティプログラムの会員データを100％管理できる点に魅力を感じたからです。データを手放す理由はありません」と説明しています。

Swiftlyの共同設立者で最高技術責任者（CTO）のショーン・ターナー氏は『Digital Commerce 360』によるオンライン取材のなかで、リテールメディア広告の事例を紹介しました。

ターナー氏は、「UNFIメディアネットワーク」が、Swiftlyが提供するテクノロジーを利用して表示している3種類のパーソナライズ広告について説明しています。

□ 1.パーソナライズした価格訴求