21万人の「本音」をブランド成長の「インサイト」に。ファンコミュニティ読み解く アテニア のトレードオン思考

マーケティング施策を行う際、多くの企業はKPIを設定しているだろう。CTRやCVR、PV数やオーガニックトラフィックなど数字の拡大を目指すケースが多い。

しかし、化粧品や健康食品を製造・販売するアテニアが展開するファンコミュニティサイトは21万人という会員数を誇りながらも、重視しているのは数字ではない。

DIGIDAY［日本版］のインタビューシリーズ「look inside！─マーケターの思考をのぞく─」では、企業の成長につながった施策や事業を切り口に、そこに秘めたマーケターの想いや思考を追っていく。今回は、株式会社アテニアの事業統括本部長を務める春田康児氏にファンコミュニティを立ち上げた経緯から、マーケティングに対する想いに触れた。

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DIGIDAY編集部（以下、DD）：アテニアのファンコミュニティはマーケターのあいだでも話題ですね。どのような経緯でスタートしたのでしょうか。

春田康児（以下、春田）：立ち上げたのは2015年で、当時はSNSがビジネスに活用されはじめた時期でした。お客さまとのコミュニケーションのあり方も大きく変わってきたタイミングで、企業からの一方通行のコミュニケーションではなく、「第三者の評価」が重要になってくると感じていました。

そこで、そのような声が集まる場所を作ろう、とファンコミュニティを立ち上げました。

DD：SNSの活用よりもファンコミュニティを選んだのはなぜでしょうか。

春田：アテニアは「お客さまの声に真摯に向き合い、モノづくりを行う」という思想があり、お客様さまとリアルに近い場所でコミュニケーションをとれる場所が必要だと思いました。

コミュニティがはじまって意外だったのは、我々が一切介入しないところでも、ユーザー同士の交流が活発だったことです。あるユーザーが美容に関する悩みを問いかけると、それがトピックとなってコミュニティが盛り上がるという流れです。

ここまで活性化するのは想定外だったのですが、「企業色をあまり出さない」ことを重視していたので、それがよかったのかもしれません。

DD：ユーザー同士だとネガティブな側面の本音も出てきますよね。そのあたりはどのように捉えていたのでしょうか。

春田：確かに立ち上げ当初はそのような心配もありましたし、実際にネガティブな声が上がってくることもあります。

ただ、その声に対して「アテニアにもこういう考えがあるのではないか」といった企業の思いを代弁してくださるお客さまもいるため、最終的にはポジティブに帰着することが大半です。

春田 康児／株式会社アテニア 事業統括本部本部長。ダイレクトマーケティング全般を経験したあと、化粧品や健康食品事業における事業戦略の立案・推進に従事。2022年1月より株式会社アテニアの事業統括本部長に着任。これまでワーカーホリックだったのが、子どもが生まれて生活が一変。週末は公園などに出かけ、「ようやく健全な人間になれた」と実感している。学生時代になりたかった職業は建築家。

DD：まさに、ファンコミュニティの理想形ですね。

春田：推しの意見もマイナスの意見も本音で話していただけるので、非常に貴重な場になっています。

コミュニティのもうひとつの側面は、商品を試してもらいその感想を書き込んでいただいたり、サービスに対する意見をいただく場でもあります。こちらはどうしても企業らしさが出てしまいますが、忌憚ない意見にふれられる場になっています。