記録的な円安なのに「100円ショップ」が価格を維持できるワケ　「ダイソー」と「3COINS」に聞いてみた

　物価高が続く中、いわゆる「100円ショップ」が絶好調だ。帝国データバンクの調査によると、2023年度推計の「100均」市場は初めて1兆円を突破し、店舗数も直近10年間で1.5倍になったという。日本人の節約志向の高まりが背景にあるとされるが、本来、円安のあおりを最も受けやすい「100円ショップ」が今でも低価格を維持できているのはなぜか。「100円ショップ」のダイソーと「300円ショップ」の3COINS（スリーコインズ）を取材した。

　帝国データバンクのリポートによると、2013年度の「100均」の市場規模は約6530億円で、大手4社の店舗数は5887店だった。それが23年度は1兆200億円の市場規模が見込まれ、店舗数は推定値も含めて約8900店に増えた。「100円ショップ」は、今の日本ではめったに見られない“右肩上がり”の成長を続けている。

　近年の物価高は100円ショップの追い風になっている。東京23区の場合、昨年1年間の消費者物価指数は生鮮食料品を除き、速報値で前年比3.0％の上昇。1年間の上昇率が3％台となるのは、第2次オイルショックの影響があった1982年以来、41年ぶりだという。ただ、これに賃金の上昇が追いついていないがゆえに、消費者は少しでも生活を楽にしようと100円ショップを頼りにする。この構図は実にわかりやすい。

　だが一方で、100円ショップのビジネスモデルは、円安では分が悪い。商品の多くが海外生産品であるため、円安により輸入コストや原材料費がかさめば「100円」で販売することは難しくなるからだ。

■トータルのブランド力が重要（3COINS）

　物価上昇は追い風で、円安は向かい風ーーこの相反する状況を業界大手のダイソーと3COINSはどのように捉え、低価格の維持に努めているのか。

　まず、業界全体が好調の理由について、ダイソーのグローバル広報課、後藤晃一課長はこう話す。

「買い物をする際の“入り口”として機能している自負がありますが、その分、消費者の皆さんが商品を選ぶ基準も厳しいと痛感しています。100円で売るだけでは駄目な時代になっており、100円以上の価値を感じていただくことは大前提です。そのためには時代のニーズに対応することが何より大切で、コロナ禍の時はマスクとウェットティッシュを100円の枠内で販売すると反応がありました。アウトドアブームの時も、私たちができる範囲で関連商品などを用意しました。すると防災グッズとしても評価されるなど、思わぬところでご好評いただきました」

　消費者ニーズを丁寧に拾おうとするダイソーに対し、3COINSのブランドディレクターの肥後俊樹氏は「ブランド力」を強調する。肥後氏は「“3COINSでいい”ではなく、“3COINSがいい”と言われるようにならなければならない」と語る。

「コロナ禍をへて、日本人の消費傾向が変わったと実感しています。“おうち需要”の増加で日常生活に必要な生活雑貨が改めて脚光を浴びました。その結果、今は『お金をあまりはかけずに、日常生活を充実させたい』というニーズが増えています。それに対して手に取りやすい価格で、かつ“ちょっと幸せ”を感じてもらえる提案をすることが3COINSの役目です。消費者の心の奥にあるニーズに響く優れた商品の開発は大前提で、さらには、商品価値を感じてもらうための店舗の内装、公式サイトやeコマースの利便性、SNSでの積極的な情報発信など、3COINSトータルとしてのブランド力が重要になると考えています」