山手線やタクシーがメディア化する。GROWTHとTRAIN TVは「移動時間」をどう商機に変えるのか？

メディアチャネルの増加によって可処分時間の奪い合いが過熱しているなか、コンテンツ消費の新たな場として「移動時間」が注目を集めている。都市生活者が移動するインサイトに着目し、モビリティ内のメディアにビジネスチャンスを見出す動きが広がっている。

タクシーサイネージメディア「GROWTH」は、都内1万1500台のタクシーと連携し、月間770万人のタクシーでの移動時間に、広告や情報コンテンツ、新たな体験を届けることを可能にしている。ジェイアール東日本企画（jeki）は2024年4月、首都圏JR主要10路線とゆりかもめの車両に設置されたデジタルサイネージ約5万面を対象とする、新たな番組配信プラットフォーム「TRAIN TV」を開局し、週にのべ8400万人（jeki調べ）に情報やコンテンツを届けている。

タクシーや電車という限定された空間・時間で、クオリティの高い動画を提供している2つのメディアは、移動する乗客たちのアテンションを獲得する視聴体験をどのように作り出すのか。また、それらの体験にどういった価値を見出していくのか。

本稿は、2024年5月30日に開催されたDIGIDAY PUBLISHING SUMMIT 2024において行われたセッション「山手線やタクシーが『テレビ』になる日。メディア化するモビリティ」をレポートし、移動体験におけるモビリティメディアの現在地と未来を紹介する。

GROWTHとTRAIN TVは、どちらも移動時間をビジネスチャンスと捉えたサービスを展開している。GROWTHを運営する株式会社ニューステクノロジー代表取締役の三浦純揮氏は、タクシーの平均乗車時間である18分を大きなビジネスチャンスだと考える。「18分というのは、パソコンを開いて仕事するには短く、かといって何もしないでいるには手持ち無沙汰という、いい意味で中途半端な時間。だからこそ、媒体や広告がアプローチする余地があった」と三浦氏。「東京都内でのタクシーの利用シーンはビジネスユースであることが多く、この時点ですでにユーザーの選別がある程度できているという点も大きなポイントだった」。

GROWTHのサイネージ。都内法人タクシーの約42％をカバーする1万1500台を設置

株式会社ジェイアール東日本企画のTRAIN TV事業部ブランドマネージャーである中里栄悠氏は、移動者そのものに大きなマーケティング価値を見出している。長年にわたるjekiの研究から、「移動が活発な人ほど新商品への関心・購買力が高く、イノベーターやアーリーアダプターなどにあたる先進的な消費者が多く含まれている。またそうした層はSNSなどを通じた発信力が高い傾向も見られる。つまり移動空間でのコミュニケーションは、必然的にポテンシャルの高い層へのターゲティングを意味する」と中里氏はいう。

「jekiの首都圏生活者を対象にした購買行動調査によると、39.5％の人が移動中に何を買うか決めていた。移動中にたまたま見かけた店に入って買ったり、ふと思い立ってコンビニやスーパーに寄ったりしていた。そうした調査結果から、買い物行動そのものが非常に衝動的であり、その衝動が生まれるのが移動中だと捉えている」。

さらに、「jekiの調査研究では、生活者の買い物の3分の1は移動中に決められた買い物で占められていた。移動中にふと思い立って店に立ち寄ったり、たまたま見かけたコンビニやスーパーに寄ってなされた買い物が、買い物のかなりの部分を占めている。つまり買い物行動そのものが非常に衝動的であり、その衝動が生まれるのが移動シーンだ」と付け加えた。

今年4月に開局したTRAIN TVのサイネージ