「クラフトボス 甘くないイタリアーノ」販売本数がリニューアル前の約1.5倍に、“中味がわからない”“薄い”を解消、コンビニのカウンターコーヒーとの併買率は約1.3倍へ/サントリー食品インターナショナル

サントリー食品インターナショナルは、4月16日発売の「クラフトボス 甘くないイタリアーノ」(500mlPET)の販売状況について、5月上旬時点でリニューアル前の4月2日週に比べて約1.5倍(本数ベース)になったことを明らかにした。

「クラフトボス 甘くないイタリアーノ」は、甘くない設計ながら、コーヒーもミルクも豊かな味わいが特徴という。昨年4月の発売後から好調な販売となり、ブラック、ラテ、微糖とともに、「クラフトボス」シリーズの柱商品へ成長した。

だが、発売後に課題が出てきたという。まだ飲んだことのない人から“カテゴリーが認識できない”“苦そう・薄そう”のイメージを持たれていたことと、リピーターから“甘くなさはいいが、薄い”という声が寄せられたことだ。

そこで、今春のリニューアルでは、まだ飲んでいない人に向けては、パッケージにおいて甘くない特徴を伝えつつも、ラテカテゴリーの商品として豊かな味わいを表現したという。具体的には、キーカラーの緑を活かしつつ、ラテを想起させる白地を増やし、“LATTE”の表記を正面に配置。そして、彩り鮮やかなカラーリングによって豊かな味わいを訴求した。その結果、サントリー食品インターナショナルによる購入者の購入理由の調査において、“飲みやすそう”“ミルク感”“自分に合っている”などの回答が多く寄せられたという。

リピーターに向けては、中味において、より豊かなコーヒーとミルクの満足感を強化したという。具体的には、独自技術による植物原料や乳たんぱくの使用を増やすことで、ミルク&コーヒーのリッチ感を高めることを目指した。また、余韻の深煎り香の向上にも取り組んだという。サントリー食品インターナショナルは、「昨年より“薄い”という声が減り、“ミルクリッチ”“満たされる”が表現できた」としている。

新たな傾向として、コンビニエンスストアのカウンターコーヒーとの併売率が、リニューアル後に約30%まで上昇(サントリー食品インターナショナル調べ)しているという。昨年の発売時には25%、シリーズ内の「クラフトボス ラテ」は16%にとどまっており、新しい「クラフトボス 甘くないイタリアーノ」は、レギュラーコーヒーをメインで飲む層からも支持されていることがうかがえる。同社は、「新容器をフックに、新しいお客様が反応してくださった。3人に1人はショップラテの代替として流入しているようだ」としている。

また、新容器になったことも好調な販売を後押ししているという。“棚で目にとまったので買った”“手馴染み感がよくなった”などの声もあり、顧客に新鮮なイメージを与えていることがわかる。サントリー食品インターナショナルは、5月21日から「クラフトボス」の500mlシリーズ全品で新容器を採用している。

「クラフトボス」は、2017年からすっきりとした味わいとスタイリッシュなボトルデザインで、持ち運べる液体コーヒーとして男女問わず、幅広い世代に浸透していった。今回の容器の大幅変更について、「自分の好きな場所でコーヒーを楽しむ人が増えていることを受け、“開放感を持ち運べるコーヒー”をテーマに刷新した」(サントリー食品インターナショナル)としている。